都做网综营销，网综为什么伊利金领冠独家冠名的营销伊利《妻旅2》成了“热搜收割机”？

2019-05-29 09:54:13 来历：群众娱乐网 职责编辑： 萧鑫。

5月16日,由伊利金领冠独家冠名的夫妻调查治好节目《妻子的浪漫游览》第二季(以下简称《妻子的浪漫游览2》)完美收官。在亿万网友还意犹未尽地沉浸于明星夫妻的冠独割机高甜日常时,这档节目“热搜收割机”的名头早已传遍整个营销界。有业内人士以为,妻旅这是2019年到现在为止商场上罕见的IP营销成功事例,可谓“到达了教科书等级”。

精准冠名依据深化洞悉,品牌理念赋能社会价值。

网播综艺IP营销是许多品牌喜爱的营销方式之一,但现在许多冠名协作仅仅是在节现在加上品牌称号罢了,品牌的价值内在得不到很好的诠释。此次伊利金领冠打破了冠名协作的网综惯例方式,经过对社会现象的深化洞悉,精准地挑选了《妻子的浪漫游览2》打开独家冠名协作,其对品牌价值与社会价值结合的了解和考虑,可谓品牌冠名协作的立异范本。

长久以来,在大多数我国家庭中通常是妈妈承担着更多的育儿压力,而父亲的人物在育儿过程中往往是缺失的,这种“丧偶”式育儿已成为遍及的社会现象,使许多妈妈感到疲乏和焦虑,无法以轻松高兴的心境呵护宝宝,由此也引发了许多的家庭对立。在节目播出后,金领家冠多位年青爸爸妈妈接受金领冠的街头随访时,就不谋而合地表达了这种焦虑的心境。

所以,在倡议让宝宝“开释天分”的一起,金领冠将目光投向了家庭和社会层面,呼吁重视妈妈们心里的减压需求,召唤社会和家庭给予她们开释自我天分的空间,以愉悦的心境更好地哺育宝宝,这与《妻子的浪漫游览2》所呈现的运营调和夫妻关系、营建温馨家庭气氛、妻旅英勇寻求女人自我完成的成热价值观相得益彰。在此基础上的搜收冠名协作,将金领冠的品牌理念进步到了重视家庭和社会问题的高度,引发群众对缓解妈妈集体所接受压力的深化考虑,经过品牌价值的传递赋能社会价值的进步,这正是此档节目热度一向不减的首要原因,到5月21日,节目论题#妻子的浪漫游览#两季累计阅览量110.9亿,评论量达539.4万 !。

打造自有IP财物,扩展品牌营销价值。

怎样让人们对金领冠奶粉的“天生好质量”具有形象的认知?怎么使金领冠品牌在受众中留下深化的形象?

金领冠将自有品牌财物——在新西兰专属的、全球仅百分之一的黄金奶源地“天堂草场“,经过专场的方式与《妻子的浪漫游览2》进行了深度整合,在4月18日播出的节目中,明星妈妈谢娜、张嘉倪特地打卡“天堂草场”,见证了金领冠奶粉的生产过程。金领冠则假势推出“新西兰值得打卡的网红亲子线路”,并在线下建议“招募体会官”活动,经过线上线下的亲近联动,在拓宽IP资源鸿沟的一起,将品牌财物包装为社会热门事情。

明星妈妈打卡伊利天堂草场,直观、真实地传递了金领冠奶粉原奶纯洁天然的产品特质;2019“中新游览年”和奥克兰游览局两家权威机构对“网红亲子线路”活动的背书,则在进步活动公信力的一起,进一步增强了顾客对金领冠品牌的决心。因而,“网红亲子线路”敏捷引爆了#金领冠探究天分之旅#的论题,阅览量高达14亿,评论量达53.5万,累计7000余人参加活动,“伊利天堂草场”被打造成了金领冠的自有IP,令其品牌财物愈加丰厚深沉。自有IP的打造,在完成对品牌价值倍增反哺的一起,也使金领冠“养分好吸收、天生好质量”的品牌内在得以形象的传递和超强扩展,被营销界视为此次“教科书级营销”中的神来之笔。

锚定论题高度,营销“金龙摆尾”

《妻子的浪漫游览2》从开播到结局收官,热度继续进步,风趣的论题一个接着一个,每个论题又都能得以丰厚的延展,但又一向牢牢操纵论题高度,好像“金龙摆尾”,新意频出。如在线上论题火爆的一起,又接入金领冠全国万店线下嘉年华活动,明星妈妈站台助力,掀起一轮节目升温文品牌传达的狂潮;“盟军”助力,建议与孩子王kidswant等母婴蓝V和比亚迪轿车、方太电商等流量蓝V的全面联动,借“网红亲子道路”的二次传达再度使节目和品牌热度急升……而在节目后期的谢娜庆生公益论题,则更是传达中的亮点。

5月6日恰逢谢娜的生日,这是一个可贵的互动环节。谢娜既是节目中的“明星妈妈团团长”,一起又是伊利金领冠品牌形象代言人,一次“有含义”的庆生,可以使品牌与节目在社会公益的层面上完成强势结合。

在这里,又呈现了一次“神操作”。

5月1日,节目官方微博以提前为谢娜庆生预备礼物为关键,联合谢娜粉丝应援团建议向救助孤残儿童的中华少年儿童慈悲救助基金会“小水滴助童重生”项目捐献伊利金领冠奶粉的公益活动。随后假势谢娜庆生论题,粉丝、网友、官方微博等沿着“关爱儿童”、“慈悲捐献”的主线打开频频互动,把一次一般的庆生进步到社会公益的高度,不光经过传递正能量得到了粉丝和网友的遍及认可,更是适可而止地表露了伊利金领冠热心公益事业、重视儿童健康成长、勇担社会职责的品牌特质,在节目结尾掀起高潮的一起,更使其品牌形象和价值内在展示得愈加完好丰满。

确定受众,“投”其所好——“针尖上的舞蹈”怎样跳得最美?

在精确了解品牌内核的基础上精准挑选传达资源,关于网综营销能否有用扩展声量极为重要。受众定位是否精准、内容投进的途径是否与受众的喜爱高度符合……都要依据品牌调性与营销方针进行规划统筹,好像在针尖上跳舞,每个“动作”都必须适可而止。

金领冠一向亲近重视方针消费集体的改变,依据其在不一起期的特征继续进行年青化晋级。而《妻子的浪漫游览2》的粉丝和观众也是年青的爸爸妈妈集体,并因为其论题延展到婚姻家庭、夫妻关系、质量日子等层面,实际上涵盖了更为广阔的年青受众群——品牌和节目在方针受众和传达资源上彻底符合。

因而,以“年青化”为基点,金领冠在《妻子的浪漫游览2》在营销全过程的传达中,针对年青人喜爱的玩法偏重挑选了深受年青集体认可的途径进行传达。在以微博为主的交际渠道进行大范围互动的一起,特别加大了在抖音、秒拍等短视频渠道上的内容投进;依据年青人在购物时热心互动沟通,喜爱沟通讨论的特色,电商渠道的传达把小红书作为首要阵地;打造“网红亲子道路”,传达“金领冠探究天分之旅”,则除了上述途径外,还在携程等游览渠道、游览App上下足了功夫……

凭仗定位精准的优质内容,在以年青集体为方针受众的多维视点、许多渠道的严密联动下,观众、网友、明星粉丝、游览爱好者、网红大V、职业KOL等纷繁参加互动,掀起了一波又一波主线明晰、途径精确、节奏清楚的传达高潮,全网视频播映累计8070.5万,其间官方抖音视频播映量到达了3500万,使金领冠的品牌价值在产品层面和社会层面都得到了广泛、深化的传递,将一支“针尖上的舞蹈”演绎得美轮美奂。

从《妻子的浪漫游览2》营销成功的复盘来看,一次成功的综艺冠名协作,要以更高的视角,找出品牌与综艺节意图价值符合点,将其提炼进步为具有社会含义的主题;以主题为中心整合多方资源表达品牌诉求,打造出品牌的自有IP;在履行过程中时间留意锚定并操纵论题高度;针对方针集体,环绕主题全面统筹传达资源,完成大声量聚集品牌中心价值。做到这些,才能使品牌深化人心,到达增强用户粘性、招引潜在用户、进步美誉度、扩展商场影响力的意图。

由此可见,作为本年上半年为数不多的成功综艺IP营销,伊利金领冠独家冠名的《妻子的浪漫游览2》被点评为“教科书等级”,可谓名符其实。

(责任编辑：综合)